当2016年9月抖音上线时,已经有许多互联网巨头进军短**市场了,当 时的短**产品可谓琳琳满目,而抖音在经过短暂探索之后便快速走红,很快地 杀出重围,与短**行业老大“快手”齐名。
在竞争如此激烈的市场中,没有先发优势的抖音却能杀出重围,那么它究竟 有什么取胜的秘诀呢?这一节苏州宣传片制作公司的小编将进行具体的分析。
抖音的产品定位是15秒音乐短**社交工具。从抖音当前的主要特点来看, 其主要用户群体及需求如下。
(1)自媒体、网红、明星等:这群人本身就拥有一定的影响力,他们更多的 是希望借助优*质短**内容的发布,在增加粉丝的同时,进一步提升自身影响力, 并在此过程中获得一定的收益。
(2)网店及第三方运营人员:这部分人主要就是希望通过抖音平台提高自身 的知名度,并将抖音的流量引导至目标平台。
(3)积ji的运营者:这部分人本来的知名度不大,其主要目的就是通过抖音 的运营,打造个人IP,从而通过抖音获得更多收益。
(4)消遣的用户:这部分人通常不会主动创作短**,他们只是将抖音作为 一个消遣的工具,没事就刷一刷,单纯为了娱乐。
抖音为了提高用户体验度,针对产品本身存在的问题在不停地进行bug修*复。 比如3D抖动水印、贴纸、炫酷道具、美颜、全景相机、AR相机、染*发效果和 尬舞机等的更新为用户打造了更酷炫的**玩法。
作为一个音乐短**社区,如果只有炫酷好玩这些属性,其实是很容易被其 他产品所取代的,而社交(尤其是熟人社交)能够很好地解决这个问题。因为熟 人的社交关系能够给用户更好的归属感和认同感,可以更好地“黏住”用户,提 高其使用频率。因此,抖音的产品定位也从zui初的“专注新*生代的音乐短**社 区”逐渐转变为“15秒音乐短**社交工具”。
为了扩大品牌知名度,抖音也在**上砸了不少钱。2017年6月首*个 TVC**问世,炫酷吸睛;合作了我想和你唱高能少年团中国有喜哈 等多款热点综艺节目,同时强势**快乐大本营和天天向上,博得了大 量年轻人的关注。
此外,其自身举办的各种线上线下的运营活动如“百万英雄”和“抖音iDou夜” 等也黏住了大量的新老用户。简单地说,在发展阶段,抖音就是大量砸钱,请zui红的明星、进zui火的节目、做zui酷的活动,在用户数积累到一定程度后,才慢慢 开始通过企业的联合推广实现流量的变现。
总体来说,这个阶段抖音从选代到运营都在全*面发力,用户的活跃度也因此 获得了显著的提高。之所以能快速成长,主要有三个因素。
(1)快跑的选**发模式。抖音整体的选代更新其实十分密集,而且用户提 出的问题也总能很快得到解决。此外,新功能方面也能够根据实际的发展情况不 断依据用户的真*正需求进行上线。
(2)和强势对手的差异性竞争。这个阶段短**的老大是快手,而抖音选择 了与快手不同的姿态进入短**市场——、内容的中*心化,避开了成熟产品的锋 芒,而又不违背其产品定位,正确姿态的入场让抖音得以快速发育。
(3)精*准有力的产品运营方案。抖音敢于大手笔地赞助各种综艺节目和电视 台春晚,引入一线明星入驻,还有各种炫酷潮流的线上线下活动,其目的只有一 个,那就是吸引用户——爱玩的年轻人。抖音瞼准了这批目标用户的高密度** 地,抓住了这群年轻人的内心痛点,进行了大量的精*准运营,可以说,它把大笔 的投入都真*正用在了刀刃上。
经过一段时间的砸钱增长,抖音拥有了大量用户后,其运营模式有了转变, 开始通过自身的大量用户实现流量变现,如进行城市推广和企业联合运营等。这 既能增加抖音的知名度,也为抖音带来了十分丰厚的收入。
抖音通过与各种企业联合运营和城市推广活动实现了大量用户的流量变现, 在获得丰厚利润的同时,通过自身社交属性的加强实现了让用户数继续不断增长, 通过良好的用户体验和社交氛围保证了新用户的留存。
值得注意的是,随着社交化功能的加强,抖音也顺势启动了自己的新 slogan——“记录美好生活”。
这意味着抖音将慢慢去除内容中*心化,取而代之的是去中*心化的发展模式, 这将使抖音开启用户的自增长模式。
抖音的选代方向也开始从以往的单纯围绕bug修*复和用户的体验提升, 到现在注重用户之间的社交关系,如私信表情包、私信**、二维码功能以及个 人背景图和好友备注等。这些功能的引入大大增强了产品的社交属性,能够更好 地满足用户的社交需求。
zui近还推出了各种新功能,如AR画笔、随拍、热血鼓手、橙子脸、AR文字等。 通过各种各样新的、好玩的小功能,增加用户黏性,依靠自身的优*质属性实现用 户数的自增长。
其自增长的驱动力主要来源于ji佳的用户体验和良好的产品口碑。良好的产 品口碑可以让抖音更好地传播,ji佳的产品体验和良好的社交氛围则可以保证新 用户的留存。
1.2.5 成长节奏的把握
抖音之所以能够在众多的短**产品中突围而出,主要原因是其成长周期的 节奏把握得很好,具体来说可分为以下几点。
1.和主要竞品的差异化入场
抖音zui开始入围短**领域时,选择了和行业老大快手(去中*心化,弱运营) 完全不同的入场方式,即内容中*心化,强运营推广。差异化的入场竞争让抖音得 以存活并快速站稳脚跟,为后面的快速发展奠定基本条件。
2. 选代节奏稳扎稳打
抖音在功能的选代路径上,十分稳健,敏捷开发模式在抖音的整个生命周期 体现得淋满尽致。整体方向上,前期注重其工具属性利于拉新,后期注重社交属 性利于留存和实现自增长,抓住产品发展不同时期的核心需求进行选代,也是抖 音能杀出重围的一个重要条件。
3.运营策略上收放自如
收放自如的运营策略也是抖音成功的一个不可忽视的因素。低运营→大量投 入运营→合作变现→变现+品牌打造。该低投入的时候就低投入,该强运营的 时候就针对目标群体“快、狠、准”地进行大量轰炸,然后收割流量并打造自身 品牌,实现流量、收益、品牌全丰收。
目前,抖音仍处于产品的成熟期,在接下来的一段时间里,它很可能会通过 继续和第三方企业进行合作推广,以及引入合作商家等方式进一步实现自身流量 的商业化变现。
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