上海宣传片教你如何更好的玩转抖音

(228) 2021-05-13 15:00:54

抖音热门直播的上线,旨在持续输出“美好正能*量”内容,同时也意味着抖音直播功 能已经从之前的小范围测试,变成了大范围的生*态构建,这样也免除了用户对内容的“饥 饿感”。

本节主要分析引入直播对抖音的作用,具体包括获取新用户、提高活跃度、提高留存 率、促*进分享拉新、增强社交属性、拓展变现渠道以及承担社会责任等。

一、拉动平台用户增长

抖音平台开通直播功能究竟有什么作用?抖音的首要目的毫无疑问是获取用户,如果 没有用户,就谈不上运营。

2017年年底,抖音用户增长势头正猛的时候,除了明星合作和综艺冠名的传统营销方 式外,还借助“撒钱拉新”的直播互动问答来吸引新用户。当时今日头条巧用问答风口, 通过“百万英雄”一个项目,一口气链接了包括抖音在内的多个产品,让直播问答发挥了 同时拉动各个产品用户数据增长的功能。有数据显示,在2018年1月答题模式热度zui高的时间段内,抖音的下载量超过了1150万次。

而对于抖商来说,随着抖音用户的增加,短视频的受众基础也将随之而扩大。再加上 直播这种新形式的出现,让抖商多了一个宣传品牌和产品、与目标受众互动交流的平台。 因此只要利用好直播,抖商的粉丝量或者说潜在消费者数量将获得一定的增加。

二、提升平台用户活跃度

看到活跃度,很多人首先会想到的指标是DAU(daily active user,日活跃用户数量) 和MAU(monthly active users,月活跃用户数量),这两个数据基本上说明了一个应用当 前的用户群规模。

通常活跃用户是指在指定周期内有启动应用的用户,但是启动是否真的等于活跃?如 果在指定周期内只启动了一次,而且时间很短,这样的用户活跃度其实并不高。所以活跃 度还要看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指 标都处于上涨趋势时,可以肯定应用的用户活跃度在增加。

开直播对活跃用户的作用主要有增加在线时长和启动频次。根据“抖音企业蓝V白皮 书”报告显示,2017~2018年短视频应用总体用户规模大幅度增长,2018年4月DAU达到 了1.6亿,并继续保持上涨趋势。2018年春节期间,抖音的每日活跃用户数经历了一轮 “暴涨”,由不到4000万上升至近7000万,直播答题“百万英雄”活动功不可没。

2017年在谈及直播功能时,抖音曾公开对外表示,直播是一种强互动的内容形式,可 以很好地维系粉丝和达人的关系。基于这种互动,此次热门直播的引人,在用户使用时长 和启动次数上或将为抖音的活跃度作出贡献。

三、提高平台用户留存率

开通直播功能对于抖音的第三个作用是提高留存率,通过建立关系链来提升用户粘 性,解决“用户来得快、走得也快”的问题。

抖音是一种PUGC(professional user generated content,

“专*业用户生产内容”或“专

家生产内容”)的内容模式,是以UGC(user generated content,用户原创内容)的形式产 出相对接近PGC的专*业内容。

PUGC生*态战略集合了UGC和PGC的双重优势,既有了UGC的广度,又可以通过PGC 产生的专*业化内容,从而更好地吸引和沉淀用户。这背后是抖音继承的头条系“去中*心 化”基*因——并不依赖于抖音达人,而真*正实现“内容为王”。每条抖音视频相对“公 平”的竞争,确保了受众能够持续获得优*质的内容。因此抖音的用户所着迷的不是那些达 人,而是内容本身。

按照“强互动”说法,部分用户确实有可能基于对达人的喜爱,而提升对平台的黏 性。但是,从一开始便以“去中*心化”聚合的受众是否能在平台上完成这轮转化,还有待 观察。

笔者发现,热门直播的推出改变了之前只能观看自己已经关注的达人直播的“等待” 模式,直播也形成了一种信息流模式。无论何时,抖音首页右上角都会有一个國按钮,点 击即可进入到热门直播界面。在热门直播中,还 可以用上下滑动屏幕来 自由切换直播间。即使用户关注 的达人在你刷抖音时不 在直播,用户也能通过 刷推荐信息流一样的操 作,找到想看的直播内 容。自此,抖音开启了 “刷”直播的新时代。 需要注意的是,当用户从一个直播刷到另一个直播的过程中,新直播的画面一开始是模糊的,只有当画面全部移动到新直播后,画 面才会变清晰,这也是抖音直播间为了更好地呈现直播间的变换做的一个设定。

四、促*进用户分享和拉新

抖音开通直播功能可以为产品注入自发传播的基*因,从而促*进应用的分享拉新。从 “自传播”到再次获取新用户,应用运营可以形成一个螺旋式上升的轨道。 抖音直播目前通过外部链接转发,如朋友圈、微信和QQ空间等渠道,抖商可以在用户的好友中形成“自传播”,这对于拉新也起到一定的带动作用。

五、增强平台的社交属性

目前,用户使用抖音的主要目的是追求精品化的娱乐享受,信息传播的方式更多是被 动算法推荐,而不是关注式的订阅。抖音直播出之后,因直播的强互动性,能加强精品 短视频创作达人与粉丝之间的联系,“社交弱”、创作者与粉丝之间的“弱相关性”等问 题或有望破冰。

直播与短视频两种业态模式上的差异如下。

(1)直播主要靠打赏提成,属于直接付费,用户黏性和关注持*久度更长,甚至有感 情依赖性。

(2)短视频则主要靠广告,属于间接付费,整体流量更大,但用户黏性未必高。 用户的时间是有限的,想要持续吸引用户注意力,提升用户关注时长,抖音直播功能 的加入将弥补其社交短板。

虽然目前抖音短视频的评论区已形成了一种独特的社区氛围,但关注和评论这种低频单次的互动,难以让人与人之间形成密切的关系链,只能满足较弱的社交关系建立。直播 则让抖音从依靠算法为主的推荐模式,逐渐向依靠订阅、互动为主的社交模式发展。

六、重视舆论导向承担责任

在移动互联网时代,流量更是一种社会责任的表现。抖音是一款记录美好生活的产 品,每多一个流量入口,就更方便用户互动和交流,所以积ji向上、健康有益、能够给用 户带来正能*量的直播更应该被平台倡导,同时直播内容的舆论导向也需给予高度重视。 抖音的zui大不同是突出强调“绿色健康”,进人直播间就会收到抖音倡导绿色健康直 播的内容提示.

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