江苏影视制作介绍文案故事写作的五大招式

(347) 2021-04-20 17:29:26

一个好的故事,足以让人“上癒”。

据说很久以前,有位国王性情残暴,每日娱一女子,翌日清晨杀掉。 一个名叫山鲁佐德的少女,用讲故事的方法吸引国王,每夜讲到精彩处, 天就刚好亮了,国王便允她下夜继续讲。她的故事讲了一千零一夜,终于 感动国王,与她白首到老。于是,就有了被誉为世界民间文学史上“zui壮丽的一座纪念碑”——《一千零一夜》。

由此可见,故事是一种高明的沟通方式,而文案的本质,就是 沟通。

接下来,我将为大家介绍文案故事写作的五大招式。

第*一招:主旨尖锐,一针见血

一个好的文案故事,要像一根针一样尖锐,直截受众群体的内心,也 就是大家俗称的“扎心”。想要达到这种效果,必*须将文案的重*心聚焦到 某一个点上,针对zui尖锐的部分进行深刻剖析。例如“金沙云庭”的地产 文案《还以为,早已看透了前四十年的你》:

别否认。

二十年前,我们本是一人。

谁想,点支烟,你就全忘了。

忙着:早九晚五,酒足饭饱,娶妻生子。

从此四十不惑。

嘿,听说了吗?

矮屋機,空院落,爬山虎下的黄昏少年,

那只飞走20年,贪玩又自由的风筝,

它,回来了。

来吧,老朋友。

在金沙云庭,重回故事里。

这篇文案直指年过四十的中高产阶级,他们大多事业有成,结 婚生子,为了追逐那些想要得到的东西,是否早就把曾经纯真的自己遗失了呢?这也许是很多人经历过或者正在经历着,却又不愿承认的 事情。

如此扎心的事实戰动了很多人的内心,由此可见,选择一个深刻的主 旨,是写好文案故事的一大关键要素。

第*二招:制造反差,印象深刻

大家在生活中常常会不自觉地将事物进行对比,因此,在故事中制造 “反差”,非常符合人们的记忆习惯,让消费者印象深刻。这对于文案故事 尤为重要,它常常会成为一个关键的“记忆点”。例如淘宝女装店“步履 不停”的文案:

你写PPT时

阿拉斯加的鱈鱼正跃出水面

你看报表时

梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时

西藏的山鹰盘旋云端

你在会议中吵架时

尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁

有一些高跟鞋走不到的路

有一些喷着香水闻不到的空气

有一些在写字楼里永远遇不到的人

这篇文案中设计了几个鲜明的反差点,告诉你当你在办公室辛苦工 作时,世界上正发生着无数有趣的事。通过这样的对比,让消费者心中瞬 间产生落差感,就算消费者无法记起全文,但一定会对文中提到的某一个 “反差点”印象深刻。

第三招:以人为本,调动情绪

能够直达人心的文案,永远是围绕“人”本身,通过讲述一个富有感 情色彩的故事去感*染更多人。“蛇蚁金服”常常使用这个“套路”,一起来 看以下这个案例:

01:26,日本东京

“深夜,一个人走进东京街头的便利店,

看到熟悉的支付宝,忧如身在北京。”

张孟超,31岁,IT工程师

这是一个典型的传统故事写作方式,虽然只有短短几行字,却涵盖了 时间、地点、人物和事件。

看完这篇文案,消费者可以想象一位刚刚加完班的IT工程师,在凌 晨的东京街头拖着疲急的身子,随手拿了一袋面包准备赶回家补觉,却在 结账时看到了熟悉的支付宝标志,瞬间觉得自己回到了北京,浓浓的乡愁 油然而生。

这则文案围绕人的“情绪”展开话题,把独在异乡的孤单与愁苦展现 在消费者面前。简单的几句话就港染了一个落寞的氛围,消费者的情感由 此被调动起来,从而产生了强烈的、非理性的情绪反应。

zui终,消费者因故事而产生的认同感,同时也会促使他不自觉地对产 品产生好感和信任,这也就达到了文案创作者写作的目的。

第四招:巧用原型,引发共鸣

当大家看完一部感触颇深的电影之后,如果片尾出现了一行这样的 字—“该片由真人真事改编”,你的内心是否会更加震撼? 这些故事本身已经足够扣人心弦,但更让人感到震惊的是这些角色竟 然是真实存在、活生生的人。因此大家会情不自禁地对此怀有敬畏,引发内心的向往与共鸣,文案写作也是同样的道理。New Balance以李宗盛为 人物原型,打造的走心文案《每一步都算数》,就是个很好的例子: 水话想我在香港的那些年

唯*一练就的本事

也许就是能在精品店里

驻足良久似就要拘钱

却面无愧色 通通然走开

这个城市太快

要是不小心

连感情都可能变得浮光掠影

此 在这样一个自豪于效率速度的地方

深刻雞永

是不是更为珍贵呢

如果真的是这样

那么那些在九龙塘、对衡道、花固街、法院道

那些隐匿在工厂大楼狭窄巷弄

当中的录音室里面留下的歌

一下子就有了意义

人们在实现理想的路途中从来都不是一帆风顺的,因此,这篇文案把 家喻户晓的人物原型——李宗盛,作为故事主角,讲述了他曾经的坎坷历 程,也就引发了消费者的思考与共鸣。

俗语说“纸做的花儿不结果,蜡做的心见不得火”,真实往往更可贵。 在文案中诉诸真实,可以让消费者感受到你的产品是真实有效的,不是胡 乱地赋予价值而“吹捧”出来的、毫无用处的产品。

例如,杜蕾斯曾经采访了100位有着失败婚姻的人,并将其整理,打 造成自己的文案,名为《100位离婚人士给出的百条婚姻忠告》,其中部分内容节选如下:

我离婚是因为他每次冲马桶都不盖马桶盖。去民政局散伙的时候,我 发现那天大部分一样去离婚的人,都是像我们这样因为一些鸡毛荐皮的小 事。好吧,这是小事,但我不后悔。所以,如果你们每次都因为小事争 吵,zui好在当天彻*底解决它,否则它会让你们这个婚姻有限责任公司物底 散伙。

因为鸡毛蒜皮的小事而争吵,几乎是每对夫妻都经历过的事情,这是 大部分消费者真实生活的写照。在看见这样的文案之后,不禁会思考自己 是否尽快解决了夫妻之间的矛盾。

这篇故事型文案有100条,几乎没有涉及到产品,似乎只是在向消费 者分享过来人的经验与感悟。实则在具体的内容涉及到夫妻关系的维护 中,与其产品有微妙的关联。这种关联让消费者更容易自己说服自己去购 买产品。

当然,如果你的产品还是名不见经传的“小透明”,则需要在文案中 点名产品,否则容易“为他人做了嫁衣裳”。

例如,我曾经路过一家×麻辣烫店,该店仿照大众点评美食节的文 案,创作出了如下的文案:

×家麻辣烫的碗很大,

我吃了三碗,顺便喝完了汤。

老*板问,你还要吃吗?

我摇摇头说,不吃了,

我妈妈说吃八分饱就够了。

即便美味,也要克制。

这家麻辣烫店身处夜市,文案贴在行人zui多的地方吸引消费者进店。 消费者看见这样的文案后,会忍不住想要进店去品尝能够考验“自制力” 的麻辣烫有多好吃。

真人真事就是与生活贴近的小事,它可以没有动人心弦的故事,但一 定要是消费者真实生活的写照,才能突破消费者的心理防线,与消费者建 立信任的桥梁。

第五招:描绘画面,紧扣细节

的为什么“鬼故事”会让人毛骨惊然?因为它通常会在你的脑海中构 建一个逼真的场景,通过描述事物的细节渔染恐怖氛围,让你仿佛置身 其中。

放 人的大脑通常对于文字的记忆比较有限,而对于可视化的图像印象深 刻,当人们根据你的描绘有了想象空间,就会更快速准确地接受信息。因 此,一个好的文案故事,需要具备让人熟悉的“画面感”。比如印度文案 大师弗雷迪·伯迪的文案《孤独像关节炎一样痛》,内容如下: 露出笑脸会花掉你多少时间?半个小时。

三块自家做的蛋糕。

自家采摘的花朵。

你男朋友的一张照片。一个长途电话。

模仿一下德夫·阿南德(印度演员)。问一些问题。

读一篇小说。听一个故事。

星期天早上出其不意的拜访。遣狗。

换一个灯泡。讲一个笑话。

征求一下他的建议。给他一些建议。

闲聊、笑、聆听。

你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。

“孤独”是一个抽象的词,它是一种感觉、一种情绪,一个“只可 意会,不可言传”的概念。想要把它描述出来,zui好的方式就是增添画面感。当“孤独”像“关节炎一样痛”时,你一定就会突然想到关节炎发作 时膝盖隐隐作痛、手脚酸麻难耐的画面。这时,“孤独”就不再是抽象的 概念,而是一种真切的疼痛。

这篇文案的主旨是“关爱孤独的老人”,因此在具体的内容里,他为 大家描绘了该如何做,比如:“三块自家做的蛋糕,自家采摘的花朵”“星 期天早上出其不意的拜访,遭狗”……这些细节的描述都营造出了温馨的 家庭氛围,让人通过这些文字,就能想象到在做这些事时,老人脸上露出 的笑容。

可见,故事文案的写作,一定离不开场景的构造和画面的描绘,而这 一切都来源于对细节的把控。越是注重细节的语言,也就越逼真,越能让 入无法忘怀。

将文案写成故事,用故事打动人心,这是文案故事创作的宗旨。 总而言之,选择一个尖锐的主旨,设定一个有反差的形象,围绕 “人”来调动人的情绪,善用引发共鸣的人物原型,紧扣细节塑造画面。 运用这五大招式进行创作,文案创作者更容易写出具有传播性和话题性的优*质文案故事。

THE END

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