如何评价京东推出的短视频节目《京晚8点》

(739) 2020-06-04 10:22:45

短视频行业现在就像大锅炖一样,小到个人短视频扎堆儿瓜分流量,大到互联网巨头入局争抢C位。抖音背后有今日头条、微视背后有腾讯、百度小视频背后有百度……短视频圈子里已经吸引了越来越多的“捕鱼者”,例如京东、阿里等电商巨头很早就开始在这方面布局。不过京东与其他巨头的选择略有差异,入局短视频最初的目标就是为了提升销量。但是随着整个行业越来越注重内容,于是京东便顺势而为,于2017年底打造了一款内容IP栏目——《京晚8点》。

《京晚8点》?怎么听起来有“淘宝二楼”的感觉。确实,不管是从形式上还是从内容上看,两者都有相似的地方,比如两者都是以讲故事推荐商品为主。但是仔细看来还是有区别的,同样是通过故事卖产品,“淘宝二楼”是直接推荐商品,而《京晚8点》的方式比较委婉,且故事性更强。

《京晚8点》每一期的内容质量都保持了较高水准。第一季从友情、爱情、亲情三大情感角度出发,精准洞察到了不同用户的不同情绪需求点。这种借助温度内容表达情感的方式,不仅增强了用户平台互动黏性,还赋予了消费者购物路径新体验。

在《京晚8点》第二季《人间有味》中,京东将镜头聚焦美食,在展示美食制作过程的同时,讲述了美食背后的人物和故事,如图11-8。在讲述人文方面,二更有着独到的经验,于是京东联合二更团队深入四川阿坝州、四川凉山舞族自治州、河南省信阳市等地分别拍摄了耗牛肉、土蜂蜜、跑步鸡等具有当地特色的天然优质食材。而且深度挖掘了食材背后的人文故事。

第二季《人间有味》取得了非常不错的营销效果,二更双微播放量超过400万,二更微信、二更食堂、二更城市站微信阅读量累计70万人次,微博话题“京晚8点。人间有味”阅读量超过800万……

从第三季开始,《京晚8点》剥离了商业元素,以情感为出发点,以母亲节为切入点,引发了诸多网友对母亲节的反思,从而打造出了有温度、有态度的热门话题。在营销方面,京东通过母亲节陪伴好礼京东秒杀会场,配合《京晚8点》的热点话题,取得了很好的营销效果。

7月23日-7月25日,《京晚8点》第四季上线。与前三季不同,第四季短视频的风格变化很大,利用科幻、悬疑、二次元等元素打造出了极具脑洞的内容。再配合微信、微博以及抖音的矩阵传播,让《京晚8点》这个内容IP火热了起来。

《京晚8点》作为京东创意内容营销的载体,经过几期内容的探索,让消费者在购物的同时还能感受有温度、有质感的故事内容,给消费者带来了全新的购物体验。这种新体验也在一定程度上反哺了京东的电商业务,尤其在品牌塑造和内容生态闭环的形成方面做出了重要贡献。而作为短视频创业者,我们能学习到的东西有很多,比如以多维视角去精准洞察受众情绪的共鸣点,借助具有温度的内容去增强用户平台互动黏性,借助时事热点增大短视频曝光度,等等。

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