直播营销案例--宝马X1音乐秀

(678) 2021-03-24 11:21:43

宝马X1是较为紧凑的运动型实用汽车(Sport Utility Vehicle,SUV)车型,2016年5月20日,宝马新款X1上市销售,锁定的是25~35岁的青年,这部分人群追求的不是简单的兴奋和满足,而是追求自己内心世界的理想生活方式。因此,本次活动的关键词设定为“Live Real(敢作敢为)”。

江苏影视制作表示主办方为了烘托全新宝马X1的上市气氛,宝马X1“敢作敢为”音乐秀会在西双版纳的泰秀剧场开演。泰秀剧场本身仅可以容纳1000人左右,因此“以音乐为承载的新车发布,在线上获得zui大程度的关注并传达全新宝马X1的品牌态度,进而和年轻人群进行深*度沟通”成为本次活动的关键点。

1.营销目标

本次活动的总体营销目标是让全新宝马X1的发布和以往有所不同,让全新宝马X1得到充分曝光的同时宣传“敢作敢为”的品牌理念;同时希望获得超过500万次以上的曝光量,并收集2000条以上的销售线索。

2.策略与创意

本次活动以音乐秀作为内容载体,携手诠释“Live Real”的代表歌手通过全渠道直播和在线实时互动,实现超越时空界限的新车创新发布会,让宝马X1的上市成为热点在内容层面,主办方邀请了许多音乐代表人物参与演出,音乐代表人物通过音乐从多个角度对“Live Real"进行解读。

在传播层面,发布会前一周,主办方借助视频与音乐平台寻找对音乐秀感兴趣的年轻用户;直播当天,主办方通过社交、音乐、视频、虚拟现实(Virtual Reality,VR)平台共同组成直播生*态链,在直播的同时通过丰富的互动形式实现线上和线下的全*面互动。

在品牌层面,宝马X1作为整场音乐秀的关键角色,作为象征“敢作敢为”精神的符号融入每段音乐故事中,并且通过线上线下的交互传递车型卖点和特色。

3.执行过程

发布会前一周,主办方开始预热,主办方根据音乐秀的内容特征,借助视频与音乐平台来寻找对音乐秀感兴趣的年轻用户;运用歌词海报定制、宝马X1推送欣赏、直播预约等方式实现zui大限度的预热和曝光。在预热期间,超过100万人参与了歌词海报的制作和好友互动,数百万人进行了直播预约。

在发布会当天,主办方采用腾讯视频、微信、QQ音乐、企鹅电视、腾讯炫镜V等平台进行立体直播,以满足年轻用户对音乐秀体验的多元化需求,首先是微信端,主办方在发布会前15分钟开始释放朋友圈广告并直接链接到播内容;其次是音乐平台,主办方在演唱会当天用闪屏、焦点图等优势资源为用户关联直播内容;再次是腾讯视频的网页端和移动端,主办方在演唱会前对预约用户进行直播提醒;zui后是腾讯客厅,用户可以在腾讯客厅观看宝马X1的发布会直播。除此之外,此次直播启动了身临其境的360度直播,用户可以在移动端利用腾讯炫境和VR眼镜感受沉浸式的直播体验或在PC端切换到360度全景模式进行观看。

主办方在直播进行过程中设计了丰富的互动形式,用户可以投票为自己喜欢的歌手加油,也可以通过弹幕与其他用户交换意见,并决定宝马X1在现场发布会zui终的亮相形式。

5.营销效果与市场反馈

zui终超过1050万用户在线观看了直播,并创造了4000万次互动,人均停留时间超过34分钟,超过22366人预约试驾的成绩。

由于本次宝马X1发布会效果良好,第*一时间引发电视与社交媒体的自主传播与讨论。

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